YouTube Ads - Blijf testen voor de beste resultaten
Dat YouTube voor adverteerders een gigantisch bereik biedt, mag als bekend worden verondersteld. Maar hoe kun je de vele opties binnen YouTube als adverteerder het beste benutten? Zoals wel vaker in de online marketing, is ook hier het devies ‘altijd blijven testen’. Voor één van onze klanten hebben we recent meerdere testen gedraaid met YouTube Ads. Deze testen hebben verschillende learnings opgeleverd, die in komende campagnes kunnen worden toegepast. De belangrijkste learnings delen we hier, zodat jij hier ook van kunt leren!
Skippable vs non-skippable prerolls
De meest gebruikte advertentievorm binnen YouTube is de preroll: een gesponsorde video die vóór de video van je keuze wordt vertoond. Hierin heb je als adverteerder twee opties: skippable of non-skippable prerolls. De skippable prerolls zijn na vijf seconden te ‘skippen’, ofwel deze kun je na vijf seconden wegklikken om direct naar de video van je keuze te gaan. Deze advertentie kom je waarschijnlijk vaak tegen op YouTube.
Echter kun je ook kiezen voor non-skippable prerolls, die niet weg te klikken zijn. Je bent er als adverteerder dus zeker van dat de YouTube-gebruiker je volledige boodschap te zien krijgt.
Een groot voordeel van skippable prerolls is dat er pas kosten in rekening worden gebracht als de video volledig is bekeken (bij een video van minder dan 30 seconden) of als er minstens 30 seconden van de video is bekeken (bij een video langer dan 30 seconden). Dit betekent dat je als adverteerder erg veel ‘gratis’ exposure hebt, je betaalt ten slotte niets wanneer de video wordt weggeklikt.
Het afrekenmodel van de non-skippable preroll werkt op basis van CPM: je betaalt een vast bedrag per duizend vertoningen van de preroll. Wellicht klinkt dit als een minder goede deal dan de skippable preroll, en juist daarom hebben wij deze twee opties tegenover elkaar getest.
Wat betreft bereik van de advertentie bleek er geen verschil te zijn tussen de skippable en de non-skippable preroll: beiden werden ongeveer even vaak vertoond aan de doelgroep. De kosten bleken echter in het voordeel van de non-skippable preroll: de gemiddelde CPM lag zo’n 13% lager dan die van de skippable preroll. Vervolgens zagen we dat de skippable prerolls meer dan 50% van de tijd werden weggeklikt.
Deze test viel dus uit in het voordeel van de non-skippable prerolls: het bereik is gelijk, onderaan de streep betaal je minder én je boodschap wordt tot het eind van de video overgebracht.
Desktop en mobiel vs TV-schermen
Nu ook onze TV’s slimmer worden, gebruiken steeds meer mensen de YouTube app op hun televisie. Als adverteerder is het dan ook interessant om te weten of YouTube-gebruikers die op hun televisie kijken ander gedrag vertonen dan degenen die op hun desktop of mobiel apparaat kijken. Vanzelfsprekend hebben we ook dit getest.
Tijdens deze test werd als snel duidelijk dat het bereik op alle apparaten ruim voldoende is voor een succesvolle campagne: het aantal advertentievertoningen is evenredig verdeeld over de verschillende apparaten.
Vervolgens zagen we dat de TV-kijkers minder vaak een volledige preroll afkeken dan mensen op een desktop of mobiel apparaat, al was dit verschil niet erg groot.
Het grootste verschil zit hem in de klikken die vanuit de preroll naar de website plaatsvinden. Doorgaans zien we dat er relatief weinig websitebezoeken plaatsvinden vanuit een advertentie op YouTube, maar uit deze test bleek dat dit vanuit TV-schermen helemaal niet voorkomt. Uiteraard is dit logisch, maar toch goed om in gedachten te houden bij het opzetten van een YouTube Ad campagne waarbij je ook TV-schermen target.
Targeting in-feed videoadvertenties
Naast prerolls kun je als adverteerder ook gebruik maken van in-feed videoadvertenties. Hierbij verschijnt je advertentie als een gesponsorde video bij een relevante zoekopdracht. Deze advertentievorm toont daarmee gelijkenissen met Google Ads zoekadvertenties: beiden werken op basis van zoekwoorden. Binnen YouTube Ads heb je echter ook de optie om YouTube de zoekwoorden te laten bepalen, door bepaalde onderwerpen als targeting toe te voegen aan je campagne.
We hebben getest wat beter werkt bij in-feed videoadvertenties: targeting op basis van zoekwoorden of onderwerpen. Uit deze specifieke test bleek dat targeten op basis van zoekwoorden efficiënter is, maar uiteraard is dit sterk afhankelijk van welke zoekwoorden en welke onderwerpen je wil targeten. Ik zou dus zeker adviseren om deze test zelf ook uit te voeren en gedurende de campagne de targeting te optimaliseren op basis van de resultaten.
Altijd blijven testen
Binnen het spectrum van online adverteren valt er altijd veel te testen en YouTube Ads is hierop zeker geen uitzondering. Naast bovengenoemde voorbeelden zijn er nog veel meer testen te bedenken. Heb je bijvoorbeeld al eens getest welk type thumbnail het beste werkt in je in-feed advertentie? Of hoe je beter kunt retargeten: websitebezoekers of juist mensen die al eerder een videoadvertentie van je bedrijf hebben gezien? Onze specialisten helpen je graag bij het bedenken en inrichten van leerzame testen. Neem daarvoor snel contact op!